Основанные на опыте (с 2011 года) автора рекомендации и видение идеального отдела маркетинга в клинике
Зачем в клинике нужен отдел маркетинга? Конечная цель – чтобы в клинику приходили новые пациенты и почаще заглядывали старые.
Для этого необходимо, чтобы ОМ (отдел маркетинга) контролировал, или хотя бы понимал, что происходит, на следующих этапах процесса:
1. У потенциального пациента появляется нужда — обратиться ко врачу;
2. Потенциальный пациент знает, что ему надо к врачу и находится на этапе выбора врача или клиники;
3. Потенциальный пациент выбрал врача или клинику и переживает, быстро ли он попадет на прием, придется ли ему сидеть в очереди, сколько с него возьмут денег за лечение.
4. Пациент записался в клинику и хочет, чтобы ему рассказали, как готовиться к приему или исследованиям, чего ожидать, что взять с собой.
5. Пациент получил медицинскую услугу — и ему нужна информационная поддержка, советы, напоминания, просто вежливое и доброе отношение, чтобы он захотел вернуться в эту клинику и посоветовал бы ее своим друзьям и коллегам.
На каждом из пяти этапов есть место маркетингу.
Но что мы видим в реальности? Обычно отдел маркетинга отвечает лишь за первые два этапа. Остальное на себя берет колл-центр, главный администратор клиники и главврач — если дело касается врачебного обслуживания.
Все это совершенно неправильно.
Отдел маркетинга должен напрямую взаимодействовать, а в идеале — контролировать и работу колл-центра клиники, и работу рецепции, и работу администраторов. Иначе говоря — держать руку на пульсе всего, что происходит в клинике.
Как это должно происходить в идеале? Даже если клиника не многопрофильная, у ОМ должно быть четкое понимание структуры услуг, которые предоставляются клиникой, загруженности врачей, технической возможности приема пациентов.
Только после получения всей этой информации должна выстраиваться маркетинговая стратегия — и она должна опираться на то, что есть сейчас в клинике.
Обычно поступают прямо противоположным способом. Нам нужно seo! — говорит клиника. Нам нужен контекст! Нам не нравится наш сайт, давайте сделаем аудит юзабилити!
Остановитесь!
Поставьте цель для начала — сколько и каких пациентов нужно привлечь в клинику ( и «чем больше, тем лучше» — это не ответ). Потому что разные каналы рекламы привлекут разных пациентов, и надо понимать, где и каким инструментом мы сможем до них дотянуться.
При этом надо не забывать о том, что стоимость привлечения 1 пациента играет не последнюю роль. Нам не нужен пациент, привлечение которого стоило 10 000 руб, который придет и сдаст анализ, стоимостью 1000 р и больше никогда к нам не обратится.
С другой стороны, даже если мы привлечем 10 000 дешевых звонков из рекламы, а колл-центр не сможет их качественно обслужить — линия занята, врач в отпуске, по телефону не могут проконсультировать, к кому идти с такой проблемой — то вся работа ОМ, весь бюджет на рекламу, получается, потрачен впустую.
Трафик есть, сайт красивый, удобный, звонков достаточно, ура! А через два месяца отдел маркетинга распускают. Ибо — нет результата для руководства клиники. Нет роста пациентов, нет денег.
Что же делать? ОМ должен понимать, где теряются те лиды и звонки, которые они нагенерили. Да, придется прослушивать звонки, да, придется внедрять сквозную аналитику. Возможно, придется посетить колл-центр и послушать, посмотреть, проаудитить, что там творится. Может, там банально не хватает народу, может, проблемы в телефонии, а может просто нужны скрипты для стандартных ситуаций. Все это — маркетинг, как ни крути.
Допустим, с колл-центром разобрались. Все хорошо, пациенты дозваниваются, записи выросли… клиника наполнилась. И тут начинается провал в записях.
Почему? Очереди, накладки в записях к специалистам, врачи не успевают всех принять, а администратор не успевает разруливать конфликты. Нагрузка-то выросла! Что же делать? Кто должен решать проблему? Директор клиники вместе с главврачом и обязательно! отделом маркетинга. Обязательно!
Что требуется от ОМ в данной ситуации?
Аудит работы рецепции, работы администратора. Тайный покупатель, чтобы понять «тонкое место» работы клиники. Варьирование маркетинговых каналов, чтобы найти золотую середину между пустой клиникой и очередями на прием. Анализ CRM клиники, поиск закономерностей и «узких» мест в записях. Возможно, проведение обучающих тренингов с персоналом по клиенто-ориентированному подходу, если потребуется.
Отдел маркетинга не должен забывать и об увеличении LTV (life time value) пациента (жизненном цикле пациента, сколько он приносит клинике дохода за все время взаимодействия), тем более, что в медицинской сфере это проще, чем в недвижимости. Людям в течение всей жизни нужны медицинские услуги — а значит, надо сделать так, чтобы пациент, единожды пришедший в нашу клинику, в дальнейшем приходил именно к нам, приводил свою семью, друзей и коллег.
Как в этом участвует отдел маркетинга?
Разрабатывает программу лояльности, использует «догоняющие» инструменты – по возможности ретаргетинг, ремаркетинг, таргетированную рекламу, емейл рассылку, смс — чтобы напомнить о себе, предложить вовремя (!) необходимые услуги.
Например, женщине, которая наблюдалась по беременности, после предполагаемой даты родов можно прислать поздравление и одновременно предложение о прикреплении в нашей клинике к педиатру на выгодных условиях, со скидкой, как постоянному пациенту. Или, если человек приходил лечить зубы, через полгода или год прислать приглашение на бесплатный (!!) профилактический осмотр стоматолога.
Поздравление с днем рождения, подарочная скидка, косметологические напоминания для женщин, привязанные к сезону или к предыдущим посещениям — все это даст возможность вашей клинике снизить затраты на привлечение первичных пользователей и удержание вторичных. Отдел маркетинга должен в обязательном порядке использовать данные приёмы в своей стратегии.
Итак, какова же роль отдела маркетинга в жизни современной клиники?
ОМ должен участвовать и регулировать практически все аспекты деятельности клиники, касающиеся пациентов — от привлечения до ведения и «привязывания». Текущие ситуации – когда ОМ отвечает только за нагон пользователей на сайт и в социальные сети в корне не верен.
